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Le pastel de nata à la conquête du monde

La tartelette croustillante garnie d'un flan crémeux est traditionnellement l'un des délices préférés des touristes au Portugal. Mais elle est en train de devenir un énorme succès d'exportation, de Paris à Shanghai en passant par San Francisco. Des experts portugais s'y emploient.

La file s'étire dans la rue devant la façade ornée d'azulejos bleus, à quelques centaines de mètres du Tage, aux portes de Lisbonne. Le trottoir déborde d'une foule tranquille, en cet après-midi de juin, comme tous les autres jours de l'année. Ces visiteurs ne sont pas venus admirer une rétrospective d'exception, une relique sacrée ou un chef-d'oeuvre d'architecture manuéline. Ils sont là pour déguster des « pastéis de nata », les plus fameuses des pâtisseries portugaises, dans la désormais légendaire Fabrica dos pastéis de Belém. « Des amis m'ont recommandé de venir ici, c'est une visite obligée quand on est à Lisbonne », explique Jessica Li, une jeune Chinoise venue de Hong Kong qui patiente en multipliant les selfies.

Elle n'ignore pas qu'il existe beaucoup d'autres adresses, dans la capitale portugaise, où elle pourrait savourer un pastel de nata, mais elle veut le faire ici et nulle part ailleurs. En 2018 la Fabrica dos pastéis de Belém a, il est vrai, été le lieu le plus recommandé au monde par les utilisateurs de l'application Trip Advisor.  

Hit culinaire

C'est ici qu'ont commencé à être vendues ces délices élaborées à partir d'une recette secrète, mise au point au xviiie siècle par des moines du monastère voisin des Hiéronymites, à quelques encablures du quai d'où ont appareillé les caravelles des grands explorateurs portugais. La mini-tartelette croustillante, qui marie à la perfection le goût légèrement caramélisé de la pâte feuilletée et la texture d'un flan crémeux aux arômes subtils, déchaîne depuis quelques années les passions gastronomiques, de Paris à Londres en passant par New York.  

Saupoudré d'un voile de sucre glace ou de cannelle, dégusté encore tiède, le pastel de nata est devenu un hit culinaire dans tous les endroits branchés, où il est arrivé dans les bagages de la diaspora portugaise. Le petit gâteau, longtemps resté une spécialité locale, pourrait bien rejoindre le croissant, le donut ou le cupcake au panthéon de la pâtisserie urbaine, grâce aux efforts de nombreux Portugais avides de partager leur passion.

Une recette soigneusement gardée

Pedro Clarinha, lui, préfère se concentrer sur le berceau de la tradition. Quatrième génération de la famille aux commandes de la Fabrica dos pastéis de Belém, il vient de passer le relais de la gestion quotidienne à son fils Miguel. La maison vend quelque 22 000 unités par jour, plus encore parfois les jours de pluie. À consommer sur place, juste sorties du four, avec un café, ou bien à emporter dans des boîtes en carton. « Nous n'avons aucun autre point de vente, nous ne livrons personne, les clients savent qu'ils doivent venir ici », tranche Pedro Clarinha.

La Fabrica, qui affiche aujourd'hui un chiffre d'affaires annuel de plus de 11 millions d'euros, s'est simplement agrandie en avalant les petits commerces alentour. Aujourd'hui, quelque 180 personnes travaillent entre la boutique, le service et les cuisines, et les équipes se relaient pour étendre à la main la pâte dans les petits moules, les remplir de crème et les passer dans un four à 400 degrés durant 20 minutes. La recette reste un secret soigneusement gardé derrière la porte de l'« oficina do segredo », l'atelier du secret, auquel n'ont accès que les quatre chefs pâtissiers qui préparent pâte et crème ainsi que les trois gérants.

Le secret légendaire des Hiéronymites

C'est au XVIIIè siècle que tout a commencé, quand les moines des Hiéronymites, qui utilisaient force blanc d'oeuf pour la teinture de leurs habits, ont cherché un usage pour les jaunes. Leur délice de crème est d'abord limité à une consommation restreinte, jusqu'à la révolution libérale de 1820, qui va vider les couvents du pays en 1834. Poussés dehors, les moines pâtissiers décident de proposer leurs produits à la vente dans un magasin voisin, qui opère aussi comme raffinerie de canne à sucre. C'est un succès immédiat.

Le concept est repris avec plus ou moins de bonheur par tous les pâtissiers à travers le pays. Mais à Belém, la maison, qui a déposé sa marque, cultive toujours, aujourd'hui, « la saveur de la tradition ». « Ce secret fait partie de la légende, c'est  une formidable histoire qui permet de créer le storytelling derrière le produit », signale Susana Costa e Silva, professeure de marketing à l'Université catholique de Porto.

Pour elle, la réalité est plus prosaïque. « Il y a bien longtemps que les pastéis de nata figurent dans toutes les pâtisseries portugaises et chacun a ses variantes et ses préférences. » Limiter l'excellence à la Fabrica de Belém serait comme dire que seul Ladurée pourrait faire des macarons ou que la Sacher Torte doit forcément provenir du célèbre hôtel viennois...

Un produit «globalisé»

De fait, à Lisbonne, on ne compte plus les établissements franchisés nés autour du produit, comme la Fabrica da Nata, ou bien Nata Lisboa. L'un des plus dynamiques est sans doute La Manteigaria, qui a aussi développé une branche au Brésil, où il compte une dizaine d'adresses à São Paulo. « Il y a longtemps que les pastéis de nata ont débordé la diaspora portugaise », affirme Abdul Virji, un entrepreneur londonien d'origine indienne.

Depuis trois ans, il développe avec un associé portugais Café de Nata, qui compte aujourd'hui trois adresses dans la capitale britannique, entre Soho, South Kensington et Hammersmith. « Notre surprise a été de voir l'engouement de la clientèle asiatique », raconte celui qui a décliné différents arômes originaux, tels que framboise, myrtille, noix de coco ou pomme-cannelle, et commencé à livrer des « party boxes ».

Les affaires vont bien, au rythme de 4 000 à 5 000 unités vendues par jour et 2 000 à 3 000 livraisons par semaine. Café de Nata, qui vise la quinzaine de magasins à Londres, prépare maintenant son arrivée à San Francisco et à Shanghai. 

Le détail qui fait la différence

« Il faut penser le pastel de nata comme un produit global, débarrassé de toute ethnicité. Nous pouvons faire ce que les Américains ont fait avec les donuts » : dans les bureaux clairs de B+Y Foods, en périphérie de Porto, Mabilio de Albuquerque a déjà amorcé le plan de conquête de sa marque, Nata Pura, à la tête de son équipe de six personnes.

« Les pastéis, comme les muffins ou les cupcakes, peuvent devenir le détail qui permet à une cafétéria de marquer sa différence », affirme cet entrepreneur portugais venu de l'immobilier. Son idée : un produit élaboré avec soin au Portugal, expédié ultracongelé et distribué en association avec des partenaires locaux pour être commercialisé comme un produit gourmet, une douceur pour accompagner un café, sans référence ni tradition particulière.

Nata Pura vient de déposer ses premières cargaisons sucrées chez Auchan en France et a lancé ses premières livraisons pour le géant de la distribution Costco aux Etats-Unis. « Le plaisir de déguster une pâtisserie dépend de la qualité du produit et pas forcément du lieu où l'on se trouve », affirme Mabilio de Albuquerque

« NOUS NE JOUONS PAS SUR LA TRADITION »

Dans les locaux de B+Y Foods, pas d'effluves de gâteau sortant du four, puisque la production est sous-traitée à un fournisseur suivant une recette qui garantit un produit stable capable de restituer ses textures et saveurs après décongélation. Pas de fado en bande-son, ni d'azulejos sur les murs non plus. « Nous ne jouons pas sur la tradition, nous vendons un produit associé à un moment de plaisir », insiste le fondateur.

Derrière lui, les images de promotion placardées sur le mur parlent d'elles-mêmes. Gros plans des pâtisseries sur fond noir, graphisme épuré : il s'agit de vendre un produit exclusif comme le sont, disons, les capsules de café. Depuis les premiers tests dans un salon commercial de Londres en 2013, la start-up a tracé son chemin, et obtenu en mai 2016 un financement de Portugal Ventures, fonds d'investissement public portugais qui détient 22,8% du capital.

En février 2017, B+Y Foods expédiait les premiers containers et aujourd'hui la compagnie est présente, à travers sa marque Nata Pura ou bien des labels distributeurs, sur 22 marchés, en Europe, au Moyen-Orient ou en Asie. En attendant d'entrer bientôt en Chine continentale. L'entreprise a vu ses ventes passer de 700 000 euros en 2017 à 1,5 million en 2018, et ambitionne les 3 millions cette année.

DES MARIAGES INATTENDUS

« Il s'agit de la première stratégie rationnelle et planifiée d'entrée sur de nouveaux marchés en s'appuyant sur des partenaires locaux, avec un produit de qualité, sans l'associer spécialement au Portugal », décrypte la spécialiste en marketing Susana Costa e Silva, auteure d'une étude de cas sur la question pour l'Université catholique de Porto. Si la recette originale pèse 60% du chiffre des ventes, Nata Pura a développé ces dernières années des déclinaisons pour se rapprocher des marchés locaux. Les mariages inattendus avec le brie, le bleu ou le camembert, testés pour la France, ont rencontré un certain succès à Hong Kong. La saveur « matcha green tea », développée pour la clientèle asiatique, semble séduire les Britanniques.

En parallèle, B+Y Foods continue ses explorations et travaille aussi à de nouveaux développements du produit. « Pour le moment, le consommateur doit passer les pastéis au four traditionnel pour qu'ils retrouvent leur croustillant. Mais nous travaillons à une adaptation qui devrait permettrait de restituer les textures au micro-ondes, ce qui pourrait nous ouvrir de nouveaux marchés en Asie », annonce Mabilio de Albuquerque.

D'ici là, Nata Pura vient d'ouvrir son premier kiosque de vente directe au consommateur dans un centre commercial de Hong Kong, qui doit être suivi d'autres corners en Asie, en association avec les grands magasins Sogo.

Mais la marque prépare aussi son entrée symbolique dans son propre pays, avec l'ouverture de son premier point de vente à Sintra, l'un des épicentres du tourisme portugais. Il s'agit moins de conquérir le marché local que de faire un clin d'oeil aux visiteurs pour qu'ils repèrent la marque au passage. Il faudra bien de la ténacité pour s'assurer que les pastéis de nata ne restent pas comme une simple mode de la fin des années 2010 et s'invitent durablement parmi les douceurs de la vie quotidienne, dans le monde entier.

EN VOGUE À PARIS

« Attention, ils sont brûlants, attendez cinq à dix minutes avant de les déguster », conseille la vendeuse à son premier client du matin, chez Comme à Lisbonne, petite échoppe « monoproduit » de la rue du Roi de Sicile, en plein Marais, habillée de faïences blanches. Voilà neuf ans que les Parisiens peuvent s'y approvisionner en pastéis authentiques grâce à Victor, originaire des Açores, qui a repris la recette de sa mère - en moins sucrée. C'est à New York qu'il a rencontré Christophe, son futur mari et accessoirement associé. Le défi n'était pas mince de se lancer à Paris, ville mondialement réputée pour ses pâtisseries. Mais c'est un succès indéniable et la maison a désormais un deuxième établissement rue de Mogador, dans le IXe arrondissement. Les pionniers Victor et Christophe ont ouvert une voie porteuse : on peut aujourd'hui déguster des pastéis dans de nombreuses épiceries et cantines portugaises à travers la capitale.

Source: Les Echos - 2019-07-19 

PortugalNews | AicepPortugalGlobal

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